Přestane nám reklama vadit?

Máte také pocit, že se reklama dostává úplně všude? Myslíte si, že se inzerenti nezastaví před ničím? A myslíte, že je možné, aby nám do několika let přestala reklama úplně vadit? Jakou roli v tom hrají informační technologie?

Pryč jsou doby, kdy platilo Baťovo pravidlo,že "dobrý výrobek nepotřebuje reklamu." Pryč jsou také doby, kdy kvůli nedostatku zboží reklamy skutečně potřeba nebylo. Rysem tržní ekonomiky od druhé poloviny dvacátého století je mimo jiné dostatečná nabídka prakticky veškerých běžně poskytovaných výrobků a služeb. Díky této skutečnosti tedy nestačí mít jen nápad a prostředky na realizaci produkce, ale (nejméně) stejně důležitý je i marketing.

Cílem dobrého marketingu (resp. v užším smyslu slova reklamní kampaně) jsou dnes v podstatě dvě věci:

• vymyslet co nejoriginálnější a nejlepší styl kampaně, která má v lidech vyvolat potřebu daného produktu
• sdělit hotovou reklamu co nejširšímu okruhu lidí

Z tohoto hlediska nic nezměnil ani internet, který se stal pouze novým informačním kanálem, který je schopen dopravit reklamní sdělení od producenta k uživateli. Specifikem internetu je v tomto ohledu snad jen geograficky neomezená působnost a značně heterogenní skupina jeho uživatelů. Důsledkem těchto skutečností je tedy současný stav, kdy prodejci investují značné sumy do kampaní a do informačních médií, aby se reklama dostala ke konzumentům. Všudypřítomnost a téměř nevyčerpatelné množství reklamních sdělení v nejrůznějších formách působí často kontraproduktivně: negativní vnímání reklamy, popř. samotné propagované značky.

To má za následek také ten efekt, kdy konzumenti mnohdy rovněž investují nemalé sumy na to, aby se reklamy pokud možno zbavili. Dalším zajímavým (ale logickým) důsledkem je také velmi nízká účinnost takovéto reklamy, přesněji velmi nízké procento příjemců reklamy, u kterých se dostaví žádoucí reakce (nákup). Distribuce reklamy je tak tedy velmi drahá, přičemž její cena je odvozena od počtu konzumentů daného informačního kanálu (televizní či rozhlasové spoty, tištěná média, city-lights a další). Suma sumárum: dnešními největšími marketingovými zbraněmi je kvantita a originalita.

Jak však vyplývá nejen z výše uvedeného, ale i z našich každodenních zkušeností, jde o začarovaný kruh. Proč by se tento měl zrovna nyní začít prolamovat? Jednoduše: díky (masové) personalizaci. Již tři roky je na internetu patrný nový, velmi silný trend: aplikace tzv. Webu 2.0, neboli aplikace, kde sami uživatelé tvoří obsah. Každý uživatel, který je do takovéto komunity zapojen, po sobě zanechává stopy, které si daná aplikace sbírá a přičleňuje je k uživatelově profilu. Tyto stopy uživatel zanechává vědomě (např. tzv. folkosomií, neboli masovým značkováním jednotlivých položek, čímž se pozoruhodně přesně kategorizuje obsah) nebo nevědomě (kdy se stopy vypozorovávají z chování uživatele a obsah se mu přizpůsobuje zcela automaticky).

Na základě takovýchto uživatelských profilů pak může být překvapivě přesně extrapolován obsah, který nás pravděpodobně zaujme. Příkladem je služba hudební sociální sítě last.fm. O úspěšné predikci obsahu, který může být pro uživatele zajímavý, nemusí rozhodovat ani délka jeho členství v komunitě, neboť již na základě velmi málo pozorování lze identifikovat vazby mezi uživateli a najít tak podobné profily s delší a přesnější historií. Informace o těchto profilech tedy mohou být užitečné taktéž pro případné inzerenty, kterým se otevírá možnost oslovit daleko přesněji tu cílovou skupinu, kterou potřebují.

Vytvoření uživatelského profilu však nemusí být úzce svázáno jen s aplikacemi Webu 2.0. Prakticky každý uživatel internetu při návštěvě dobře napsaného webu zde o sobě zanechá velmi zajímavé informace: příkladem může být služba Amazon.com. Měří se charakter uživatelova pohybu po stránce, délka setrvání na jednotlivých podstránkách, čas a frekvence návštěv... Na podobném principu dnes pracují také služby freemailů a mnohé jiné. Do budoucna lze očekávat posilování kooperace mezi jednotlivými provozovateli těchto webů ve smyslu sdílení některých informací z těchto dílčích profilů, tudíž ještě lepší výsledná celková charakteristika cílového uživatele. Zde je na místě poznamenat, že přestože situace zní na první pohled hrozivě, uživatel přesto může zůstat v anonymitě; příslušné informace se mohou načíst pouze pro účel jednoho konkrétního sezení, navíc reklama nemusí (ani dnes není a patrně také ani nebude) být vůbec závislá na provozovateli serveru.

Fenomén masové personalizace tedy může v poměrně krátké době způsobit dvě zajímavé věci: ač se nám to třeba nelíbí, jednoznačně dojde právě k posílení vazby reklamy na naše životy, a za druhé: tato silnější vazba přesto nemusí být příjemci vnímána negativně: reklama bude schopna přizpůsobit se jak jedinečnému charakteru svého adresáta, tak např. situaci, ve které je mu nabízena (lokalita, čas, ...). To může způsobit (a pravděpodobně se tak stane) revoluci i na straně inzerentů; díky přesnějšímu zacílení nebude inzerce finančně dostupná jen velkým subjektům, ale i těm menším a více specializovaným. Ze stejných důvodů se relativně sníží exkluzivita některých reklamních distribučních cest; ubude zájemců o plošnou inzerci formou televizních spotů, a svou šanci naopak získají i velmi malé informační kanály.

Namísto subjektů, které dnes marketingové kampaně vyrábějí, by mohly na důležitosti v budoucnu získat spíše subjekty, které nabídnou poradenství v oblasti výběru informačních kanálů, přičemž obsah a forma takové reklamy může být spíše samoobslužnou záležitostí každého inzerenta (s tímto tvrzením bych polemizoval, přece jen ne každý inzerent je odborník na komunikaci, byť s úzkou skupinou uživatelů, formuloval bych to proto opatrněji). V konečném důsledku by tedy mohlo velmi nenásilnou a přirozenou cestou dojít ke zvýšení užitku z reklamy jak pro inzerenty, tak pro její příjemce, a apokalyptické vize o reklamě á la Minority Report se tak nejspíš bát nemusíme.

20. 12. 2007

Autor: