Znáte křivku humbuku?

Podle křivky humbuku (hype curve), kterou sestavuje společnost Gartner, budou mít technologie Web 2.0 zcela zásadní význam pro společnost, a jejich efekt se dostaví již do 2 let.

A co teprve taková „behaviorální ekonomie“?

Ty nejzákladnější pravdy lidského bytí obvykle nejsou nijak složité. Třeba i zkušenost s tím, že jako lidé se pro zajímavé novinky nejprve nadchneme, mnohdy až nekriticky, načež zákonitě přichází určité vystřízlivění. A teprve po tomto vystřízlivění má příslušná novinka šanci na adekvátní využití úměrně svým skutečným přínosům a  možnostem.

Tuto konkrétní pravdu přitom můžeme vztáhnout i na různé jiné oblasti lidské činnosti, a dokonce ji postavit i na „plně vědecký základ“. Existuje třeba v podobě jednoho z tzv. Murphyho zákonů popisujících životní cyklus projektů všeho druhu. Říká, že každý projekt má pět fází:

1. Předprojektové nadšení
2. Realizační vystřízlivění.
3. Hledání viníků.
4. Potrestání nevinných.
5. Odměna nezúčastněných.

Schválně, kolik znáte projektů ze svého okolí, které se přesně takto vyvíjely? Nebo opačně: kolik znáte projektů, které se vyvíjely jinak?

Křivka humbuku

Zkušenost s počátečním nadšením, následným vystřízlivěním a teprve poté reálným využitím se ale dá vztáhnout i na řadu dalších věcí. Třeba na nové technologie. To již před lety učinili u světové proslulé výzkumné a analytické společnosti Gartner, kde sestavili křivku popisující, jak se nejrůznější technologie postupně vyvíjí a jak je lidé nasazují a využívají. A vyšlo jim dokonce pět fází zralosti, kterými mají nové technologie procházet. A vlastně nejen technologie, ale i jiné věci, jako jsou různé postupy a metody.

Jde o těchto pět fází zralosti:

• Technology trigger (něco jako „nástup nové technologie“), jako fáze, kdy se nová technologie objevuje, začíná se o ní mluvit a psát v médiích, a začínají se do ní vkládat velké naděje a očekávání.
• Peak of inflated expectations (vrchol nadsazených očekávání), jako fáze, kdy vrcholí naděje a očekávání vkládané do nové technologie. V této fázi však již dochází ke zlomu, a naděje a očekávání zase začínají klesat.
• Thoughts of desillusionment (pocity deziluze), jako fáze, kdy viditelnost technologie prudce klesá. Jinak bychom tomu asi řekli „fáze vystřízlivění“.
• Slope of enlightenment (osvícený nástup), jako fáze, kdy se vše začíná znovu obracet, technologie znovu (byť mnohem pomaleji) začíná získávat popularitu, a začíná se postupně prosazovat do reálné praxe.
• Plateau of productivity (vrchol produktivity), jako fáze, kdy se technologie již rutinně využívá a přináší užitek.

Sledované technologie (ale i metody, postupy atd.) přitom v různých fázích svého vývoje vykazují určitou míru „viditelnosti“, a to nejen ve smyslu viditelnosti v médiích, ale především ve smyslu vkládaných očekávání a nadějí. Důležité přitom je, že tato závislost „viditelnosti“ na „stavu zralosti“ je prakticky nezávislá na tom, o jakou konkrétní technologii jde, resp. je u všech technologií stejná – a tak může být zobecněna, neboli vyjádřena jako obecná závislost. Dokonce ji lze nakreslit jako konkrétní křivku v rámci grafu, kde na ose X je stupeň zralosti technologie, a na ose Y viditelnost, viz následující obrázek.

Obrázek 1: Obecný tvar "Hype Curve" společnosti Gartner

U společnosti Gartner, kde tuto obecnou závislost  objevili a vyznačili příslušnou křivkou, ji nazvali  „Hype Curve“. Přitom anglické slůvko „Hype“  by se dalo přeložit do češtiny více různými způsoby s tím, že vesměs mají poněkud „odlehčený“ podtext: jako třeba „reklamní trik“, „švindl“, „umělý stimul“, „fígl“ apod.

Kolega Petr Koubský v jednom ze svých článků pro časopis Respekt kdysi přeložil „hype curve“ jako „křivku humbuku“, což vcelku dobře vystihuje celkovou podstatu toho, o co zde jde, včetně smyslu „viditelnosti“, která tvoří svislou osu (osu Y) na grafu se samotnou křivkou. Takže se přidržme tohoto překladu.

Možnosti využití

Samotná „křivka humbuku“, jako obecná závislost mezi vyzrálostí a viditelností, může být využita více různými způsoby. Jedním z nich je časové „zasazení“ určité konkrétní technologie do této křivky tak, aby bylo vidět, kdy a kde se nacházela v určitých časových okamžicích. Příklad, pro technologii WiMAX, vidíte na následujícím obrázku (byť už poněkud staršího data).

Obrázek 2: Příklad využití křivky pro popisu stavu konkrétních technologií (zdroj)

Dalším možným využitím „křivky humbuku“ je zachycení stavu k určitému časovému okamžiku, a to pro jednu nebo více technologií. Příklad vidíte na následujícím obrázku, pochází z nedávno vydané tiskové zprávy samotné společnosti Gartner. 

Obrázek 3: Příklad zobrazení stavu vývoje různých technologií k jednomu konkrétnímu datu (zde: nastupující technologie, k červenci 2007): Zdroj: TZ Gartner Inc.

Toto druhé využití křivky humbuku ale ještě samo o sobě nepostihuje jeden důležitý aspekt: jak rychle se ta která technologie vyvíjí, a tím i jak rychle se po samotné křivce humbuku pohybuje. Proto společnost Gartner zavedla jednoduché grafické značky, kterými vyznačuje momentální polohu dané technologie na křivce. No a z podoby každé značky už je patrné, zda by příslušná technologie měla „dozrát“ do 2 let, mezi 2 a 5 lety, od 5 do 10 let, později než za 10 let, či dokonce zda se stane zastaralou ještě dříve, než dosáhne zralosti. Příklady vidíte na prvním a třetím obrázku.

Matice priorit

Ještě další aspekt, který křivka humbuku nepostihuje, je hloubka změn, jež příslušná technologie vyvolá. Společnost Gartner je odstupňovala od „malých“, přes „střední“ (moderate)  a vysoké, až po „zásadní“ (v originále: transformational), neboli takové, které způsobují zásadní změny v dosavadním „chodu věcí“.

A aby tuto míru dopadu skombinovala s rychlostí vývoje, resp. dobou do dosažení zralosti příslušné technologie a jejího rutinního využití (mainstream adoption), navrhla ještě doplňující tabulku, resp. matici, označovanou jako „matici priorit“. Příklad takovéto tabulky (opět pro „nastupující technologie“ a k červenci 2007) vidíte na následujícím obrázku.

Obrázek 4: Příklad matice priorit (zdroj: TZ společnosti Gartner, Inc.)

Jak jsou na tom konkrétní technologie?

Společnost Gartner využívá svou „křivku humbuku“ především v rámci služeb, které poskytuje svým zákazníkům. Kromě toho občas publikuje některá svá hodnocení i ve svých tiskových zprávách, a to opět s využitím popisované křivky humbuku a matice priorit. Naposledy v létě tohoto roku, pro tzv. nastupující technologie. Jejich zasazení do křivky humbuku jste mohli vidět na předchozích obrázcích.

Jiným, byť poněkud starším pohledem (z let 2004 až 2005), může být následující obrázek, ukazující vývoj přenosových technologií a souvisejících služeb.

Obrázek 5: Křivka humbuku pro přenosové a související technologie, 2004-5 (zdroj)

Pokud jde o nejnovější křivku pro nastupující technologie (na obrázku č. 3 a 4), zde si dovolím na závěr vypíchnout pár zajímavostí, které mne zaujaly.

Web 2.0: technologie a trendy, označované souhrnně jako „web 2.0“, jsou již v médiích nějakou dobu notně přetřásány, a možná již jsou za vrcholem svého počátečního „boomu“. Však je také společnost Gartner , v rámci aktuální křivky humbuku, řadí až do třetí fáze, neboli do fáze „pocitů deziluze“. Na druhou stranu právě této technologii společnost Gartner přisuzuje zcela zásadní („transformační“) význam, který by se měl dostavit již do dvou let (viz matice priorit). Znamená to tedy, že podle jejich názoru tato technologie, ať už znamená cokoli, „vyzrává“ (pohybuje se po křivce humbuku) poměrně velkou rychlostí .

Osobně mne překvapilo poměrně pozdní „datování“ nástupu technologií RFID pro značení zboží (v balících i po jednotlivých kusech). Matice priorit jim přisuzuje zásadní (transformační) význam, ale až někdy za 5 až 10 let. Očekával bych spíše dřívější nástup RFID. Podobně u technologií na bázi konceptu Wiki, které jsou podle aktuální křivky humbuku právě ve stádiu fáze deziluzí a do zralosti jim podle matice zbývá 2 až 5 let, bych spíše hovořil už o jejich zralosti a nasazení již dnes. Ale možná ne ve firemním prostředí, které průzkumy Gartnerů sledují asi nejvíce.

Z jiného soudku: v horizontu 5 až 10 let prý můžeme čekat nástup behaviorální ekonomie. To má být spíše vědní obor než technologie, který podle Gartnerů

vysvětluje, jak se lidé skutečně rozhodují. Ačkoliv její počátky spadají do oblasti finančních trhů, uplatňuje se při analýze spotřebitelského chování a začíná se tak dostávat do podvědomí firem.

… pochopení behaviorální ekonomie může výrazně ovlivnit inovace produktů i služeb, obchodní modely elektronického obchodování, efektivitu prodeje i marketingu, web design a obecně kvalitu rozhodování při řízení firem …..

Dopady by podle Gartnerů měly být „velké“, ale v rámci „křivky humbuku“  je tato technologie teprve na samotném začátku, ve fázi „zrodu“.

Osobně mi ale „behaviorální ekonomie“ spíše nahání hrůzu, alespoň pokud bude nasazena v oblasti reklamy a marketingu, k ovlivňování chování spotřebitelů, přesněji: kupujících.  Obávám se totiž toho, že marketing a reklama se díky tomuto oboru ještě více posunou z roviny informování o dostupnosti a výhodách určitého produktu či služby do roviny přesvědčování, ba až určitého nátlaku. A že snaha přimět lidi k určitému (nákupnímu) rozhodnutí, které by jinak nejspíše vůbec neučinili, nejen že bude postavena na vědecké bázi, ale dost možná  překročí i další meze „nátlakovosti“. Jako kdyby již dnes neměla naše společnost dostatek problémů s tím, jakým způsobem lidé reagují na reklamy na různé půjčky, zadlužují se a pak nejsou schopni své závazky splácet. 

28. 8. 2007

Autor: Jiří Peterka