Nenažranost hudebního a filmového průmyslu. Způsobili jsme škodu ve výši 250 mld korun

České deníky minulý týden přinesly články, že Evropané nelegálním stahováním způsobili škody ve výši 10 miliard eur, více než 250 miliard korun. Tuto tiskovou zprávu Mezinárodní obchodní komory (ICC) svorně přetiskly Lidové noviny, Právo/Novinky.cz a další. Zpráva vyšla tak, jak byla tiskovým oddělením ICC a ČTK poslána – bez jediného rozumového pochodu redakcí.

„Evropané v roce 2008 stáhli z internetu nelegálně hudbu, filmy a další soubory celkem za deset miliard eur (přes 250 miliard korun). Do roku 2015 tak maloobchody přijdou až o 240 miliard eur tržeb, uvedla dnes Mezinárodní obchodní komora (ICC). Kvůli digitálnímu pirátství přišlo podle studie v EU v roce 2008 o pracovní místa 185.000 lidí. Do roku 2015 pak bude tato ztráta činit 1,2 milionu příležitostí,“ píší Lidovky. 

Nemám důvěru pomalu v žádné tiskové zprávy a už vůbec ne v hlášení organizací s dvěma C v názvu.

První nesmysl je už v samotné první větě. Stahování autorsky chráněných děl není nelegální. Možná není etické, ale pro nekomerční, ba přímo studijní účely apod. je naprosto v pořádku (tzv. Fair Use např. i ve Spojených státech). Ani v Česku není stahování striktně vzato nelegální – i když by se s vámi zástupci zábavního průmyslu možná chtěli hloupě bavit na téma „máte doma i originál stažené kopie?“. Pokud data nesdílíte dál, ničeho se nedopouštíte. Podobné to je i v dalších zemích EU.

Druhá věc: stažením díla automaticky nevznikají škody. Metodika výpočtu ICC je skrz naskrz špatná – počítá s tím, kolik procent lidí, kteří stahují, by bylo jinak ochotno si materiál zakoupit, kdyby stáhnout nešel. Tohle je vachrlatý předpoklad s nulovou vypovídající hodnotou. Takových výpočtů si můžete udělat, kolik chcete, ale nic se z nich nedozvíte o skutečném stavu.

Za třetí: jakékoli nostradamovské předpovědi pro rok 2015 jsou ještě větší hlouposti. Vycházejí ze špatných předpokladů a snaží se předpovídat chování lidí na trhu a stav samotného trhu. To se vší fantazií nejde – ne v takové zprávě a určitě ne s takto konkrétními čísly ve výsledku. 

Podobné studie jsou vždy dělány na zakázku – vždyť víme, jak například BSA, lobující v americkém Kongresu i Evropském parlamentu, počítá míru pirátství. I tato zpráva ICC míří na evropské zákonodárce. „Zjištěná čísla chtějí [zástupci odvětví] ukázat také Evropskému parlamentu, který se loni pokusil neúspěšně napadnout tvrdá francouzská opatření proti nelegálnímu stahování mediálních souborů a softwaru.“. Do toho si přidejme tajnou mezinárodní dohodu ACTA (kterou europarlament odmítá) a i bez většího přemýšlení nám bude jasné kam a odkud vítr vane. Můžeme jen doufat, že většina zákonodárců není tak hloupá jako průměrný redaktor.

Počet stažení děl nemůže být ani s největší fantazií racionálně uvažujícího člověka automaticky dán do jakékoli souvislosti s ušlými zisky, negativním dopadem na ekonomiku a navíc ztrátou pracovních míst. Jestliže kdokoli, kdo si stáhne CD nebo film, své peníze v hodnotě staženého díla nespálí, je určitě zakrátko utratí za zcela něco jiného. Ekonomika státu prostě ničím neutrpí. Místa zanikají sama od sebe, nová vznikají – k těmto změnám dochází neustále. Je to něco podobného, jako kdybychom četli zprávu o černém trhu se skotem, protože u zemědělců klesl zájem o tažné voly.

Bavíme se jinak, baví nás někdo jiný

Ještě než si níže ukážeme důležitá čísla, alespoň se zmiňme o jedné důležité věci. Například trh s hudebními CD u nás začal klesat v polovině 90. let. Bez přítomnosti internetu. Dnes se však jakákoli změna směrem dolů automaticky přiřadí k internetovému pirátství. 

Nikdo vám však v takových studiích a tiskových zprávách neřekne, že dnes se lidé baví docela jinak než kdysi. Žádná taková zpráva neuvádí, že v 90. letech v Česku nastal boom soukromých televizí a rádií – máme hudební stanice, na kterých se hrají i celá alba, nejnovější sklady, máme filmové kanály a i celoplošné televizní stanice vysílají vyšší počet filmů a seriálů než v 90. letech, kdy jsme se bavili u nedělní chvilky poezie. Proč by potom mělo být zvláštní, že lidé už nekupují alba nebo singly jako kdysi? Proč by mělo být důsledkem pirátství to, že se zavírají DVD půjčovny, které půjčují filmy dráže, než kolik stojí levné DVD, a které ani nemívají takovou nabídku, jakou by měly v době kabelových TV mít? Takto bychom se mohli bavit dlouhé hodiny. 

Co je důležité – lidé neztrácejí zájem o filmy ani o hudbu. Tržby a návštěvnosti kin rostou. Stejně tak roste návštěvnost hudebních akcí a vnikají nové a nové festivaly, na které hodí stále více lidí.  

Kina generují rekordní tržby

Rok 2009 byl pro česká kina přelomový. Jednak směr vývoje z technologického hlediska určovala digitalizace promítání, jednak tento rok přinesl rekordní tržby ve výši 1,251 miliardy korun. Nejvyšší tržby v historii. To je je dáno i tím, že průměrné vstupné v roce 2009 činilo 100 Kč, zatímco v roce 1990 to bylo 7,90 Kč (a 68 Kč v roce 2000).

Stejně tak se českým kinům daří co do návštěvnosti. Rok 2008 byl rokem, kdy si do biografů našlo cestu 12,9 milionu návštěvníků. To je nejvíce od roku 1993. Tehdy návštěvnost činila skoro 22 milionů. Již následující rok (1994) to bylo ale o bezmála polovinu méně (12,87 milionu). Lidé si nacházeli zcela jinou zábavu, navíc v té době se o tolik skloňovaném masovém pirátství a internetu nedalo hovořit.

A je snad náhoda, že v roce 1994, kdy návštěvnost klesla oproti roku 1993 na polovinu, zrovna začala vysílat TV Nova?

Daří se DVD i BluRayi

V roce 2007 se prodalo 2,5 milionu nových DVD, což znamenalo meziroční nárůst o 13 %. Tržby z prodaných DVD nosičů se vyšplhaly na částku 672 milionů korun – meziroční nárůst o 115 milionů korun. Tehdejší tisková zpráva a novinové články – které hlášení jen přetiskly – však neuvedly tento vzestup v procentech. Ten vypadá ještě lépe než nárůst prodejnosti. Tržby stouply o takřka 21 %.

Že si lidé rádi koupí DVD za rozumnou cenu (kolem 50 Kč), dokazuje také ta skutečnost, že v tomtéž roce se prodalo 60 milionů levných DVD (tj. oněch levných nosičů přibalených k tiskovinám apod.). Poměr prodejnosti levných DVD k těm drahým tedy byl 24:1. Na jedno „nové“ prodané DVD připadlo 24 prodaných levných DVD. Podle dřívějších prohlášení společnosti PNS (První novinové společnosti) příjmy z levných nosičů v tom roce dosáhly hodnoty zhruba 2 miliard korun.

V roce 2008 ovšem přišla další razantní změna. Už v červenci překonal prodej levných DVD prodejnost za celý rok 2007: v polovině roku 2008 se prodalo přes 70 milionů kusů levných DVD, za celý rok 2008 se pak počet nosičů vyšplhal na neuvěřitelných 120 milionů kusů.

Stoupla rovněž prodejnost nových DVD titulů (nebo chcete-li klasických drahých nosičů), oproti roku 2007 se vyhoupla na hodnotu 2,84 milionu kusů. Nejlepší výsledek od začátku prodeje DVD nosičů v Česku.

Jak je patrné, poměr mezi prodanými drahými DVD a těmi novinovými činil už 1:42. 

A BluRay disky se prodávají daleko lépe než ve svých počátcích DVD.

Data za uplynulý rok 2009 chybí, nebo je aspoň nemůžu dohledat v kompletní podobě. Máte-li je někdo, v komentářích je můžete uvést.

K dispozici však máme údaje ze Spojených států, největší líhně zábavních artiklů.

Nosiče a kina v USA

Co se filmového průmyslu týče, čísla hovoří jasně – tržby kin jsou rekordní v porovnání s DVD a BluRay nosiči. Vůbec poprvé v novodobé historii totiž Američané v kinech utratili více peněz než za filmové nosiče.

Tržby z prodeje DVD a BluRay činily asi 13 miliard dolarů (takřka 250 miliard korun). Pouze za filmy na nosičích lidé zaplatili 8,73 miliardy dolarů (166 miliard korun). Za návštěvu biografů ale Američané utratili 9,9 miliardy dolarů (189 miliard korun), což je meziroční nárůst o deset procent. Tato čísla, která v lednu uveřejnila společnost Adams, jsou navíc mírně nižší než reálné hodnoty, neboť se v nich neodrazila statistiku části prosince.

Hudba

Zájem hudební nosiče se u nás začal snižovat v druhé polovině 90. let – ve statistikách tehdy internet nemohl hrát důležitou žádnou roli. Když si ovšem otevřete nějaký časopis z té doby (např. i kolem roku 2000), největším viníkem poklesu byly podle tiskových zpráv, a tedy i novinových článků, stále dostupnější vypalovací CD mechaniky, levná kopírovací technika obecně, a klesající ceny za prázdná CD-R (ceny techniky byly ale v porovnání s dneškem závratné). Čili šlo zejména o neautorizované kopírování mezi posluchači. To ovšem probíhá od počátku hudebních nosičů (pamětníci si určitě vzpomenou na víkendové výměny kotoučů, milovníci jedním člověkem dabovaných filmů, který přeložil každou pátou větu, zase na dva propojené videopřehrávače).

Trh s hudbou rostl...

V roce 2009 vydala česká pobočka Mezinárodní federace fonografického průmyslu tiskovou zprávu, že v roce 2008 tuzemský trh poprvé po deseti letech vykázal růst, meziročně o 11 %. Nepřekvapí nás, že za nárůstem stál zvýšený prodej levných hudebních DVD a CD a také „digitální“ hudby. (Digitální hudbou se zde míní online prodej mp3 a wma aj. souborů; v digitálním formátu je však hudba i na CD/DVD, analogové jsou nahrávky na vinylu a páskách – nevím, proč je trh s mp3 označován za digitální a CD/DVD ne. S pojmem „digitální“ hudba mám problém, ale vždy, když toto spojení použijeme, budeme tím myslet mp3, wma apod.).

Levné hudební nosiče za rok 2008 vygenerovaly tržby ve výši 183 milionů korun – přitom rok předtím se jich prodalo jen za 42 milionů korun. Rozdíl samozřejmě vysvětlíte tím, že v roce 2008 se do oběhu dostalo daleko více titulů.

Máme rok 2010 – jak si vedl hudební průmysl u nás v roce 2009? IFPI médiím rozeslala tiskovou zprávu IFPI: Český hudební průmysl v roce 2009 klesl o 12 %. Co k tomu česká pobočka Mezinárodní federace fonografického průmyslu řekla?

„Pokles tuzemského prodeje hudebních CD a DVD odpovídá vývoji na světovém trhu s hudbou, který doplácí na rostoucí pirátství.“

Pokles o 12 % – co to znamená? Když v roce 2008 trh vzrostl o 11 % a nyní klesl o 12 %, vzhledem k roku 2007 v úhrnu klesl, nebo stoupl? Klesl, byť naprosto minimálně – jak si snadno spočtete, v roce 2009 by tržby měly představovat 98 % tržeb z roku 2007. Kde je efekt rostoucího pirátství, můžete jen hádat.

Chybí však důležitá čísla: kolik vyšlo titulů ve všech takových rocích, kolik titulů bylo od dlouhodobě nejprodávanějších interpretů, kolik z nich nevydalo nová alba, jak se měnily ceny nosičů, zda v roce 2009 nebyly prodávané nosiče v průměru levnější atd. Změnu o 2 % nelze přisuzovat automaticky pirátství a změna už vůbec neodráží „rostoucí míru pirátství“. Pokud by lidé, kteří si dosud nosiče nebo mp3 kupovali, začali stahovat hudbu z neautorizovaných zdrojů tak, aby to odpovídalo „stále rostoucímu pirátství“, pokles by byl daleko citelnější.

Česká IFPI hlásí, že poklesl počet prodaných levných nosičů (bylo jich v prodeji ale stejné množství jako rok předtím?) a že na poklesu se podepsaly i nižší tržby z digitální hudby: u té totiž klesly podíly z příjmů ze serveru YouTube a – pozor – „dramatický propad prodejů reálných vyzvánění pro mobilní telefony“.

Hudební rekordy v USA

I Spojené státy hlásí propad – ale propad prodejnosti klasických hudebních nosičů. Loni se v USA prodalo o 12,7 % méně alb než v roce 2008 (prodalo se 374 milionů kusů). Ale zvýšil se opět zájem o digitální hudbu: prodalo se rekordních 1,16 miliardy kusů, což znamená meziroční nárůst o 8,3 %. Nárůst zaznamenal i prodej celých „digitálních“ alb, o 16,1 % procenta na 76,4 milionu.

Nazvali byste tento vývoj příznivým? Většina z nás patrně ano, ale IFPI si stěžuje, že nárůst není takový jako v minulých letech. Víme, že počet prodaných nahrávek byl rekordní a stoupl meziročně o 8,3 % – IFPI upozorňuje, že „předloni však vzrostl až o 27 procent a o rok dříve dokonce o 45 procent“. Z této věty čiší vzkaz, že zájem o digitální hudbu klesá. Ne? 

Taková statistika dá prezentovat zcela jinak: A totiž, že od roku 2006 se zájem o digitální nahrávky zvýšil o 99 %, prodej nahrávek je dvojnásobný. V téže tiskové zprávě pak máme věty typu „piráti ničí hudební průmysl“. Že se za tři roky zvýšila prodejnost nahrávek o 100 % zní opravdu jako naprostá devastace hudebního průmyslu.

Totéž platí o prodejnosti celých digitálních alb („digitálních“ ve smyslu definice IFPI). Ačkoli se jich prodalo meziročně o 16,1 % více, IFPI naříká, že „v roce 2008 byl ale nárůst 32 % a v roce 2007 dokonce 53 %.“ Mezinárodní federace fonografického průmyslu chce, abychom si mysleli, že zájem o alba klesá. Tak si to opět přeložme do našeho jazyka: od roku 2006 prodejnost digitálních alb stoupla o 235 %. Ještě silnější ukazatel zdevastované hudební branže.

Rozdíl mezi českým digitálním trhem a tím americkým je, že v USA existuje jakžtakž schopný obchodní model prodeje. U nás nikoli. Největší problém člověk uvidí, když si srovná nabídku děl, podmínky, cenu, formát apod.

Česká tisková kancelář zprávu IFPI jako další média bezmyšlenkově přetiskla a dala ji nadpis: Prodej hudebních alb v USA byl loni nejnižší od roku 1991. Že prodej digitálních alb vzrostl o 235 %, tak dramaticky nezní. Časopis Týden šel ještě dál a zprávě dal nadpis O klasická "cédéčka" není zájem. Trh se propadá. Z článku se dozvídáme, že piráti ničí trh: „hudební průmysl se již dlouhou dobu potýká s masivním pirátstvím a konkurencí dalších forem zábavy, jako jsou videohry.“

Ještě k poklesu prodeje klasických alb v USA: zpráva trapně uvádí, že „částečnou podporou pro hudební průmysl byla červnová smrt zpěváka Michaela Jacksona, který se stal nejprodávanějším umělcem roku.“ Přátelé hudebníci, vzkaz od hudebních společností zní jasně. 

26. 3. 2010

Autor: Oldřich Klimánek