Na internetových trzích přituhuje

Krize má mnoho různých podob. Jednou z nich je přiostření konkurenčního boje na všech frontách. Pochopitelně nejzajímavější spory budou vznikat mezi klasickou platformou kamenných obchodů a krámků internetových.

Popsat celou teorii internetového marketingu by zabralo nejspíš celou knihu, proto se tento článek zaměří jen na některé konkrétní případy, které bylo možno zaznamenat v souvislosti prodeje přes internet v poslední době.

Zajímavý byl například dokument BBC, jenž upozorňoval na skutečnost, že zejména prodejci luxusního zboží neradi slyší o prodávání svého tovaru přes internet. Pochopitelně k luxusu patří i luxusní obchody v lukrativních čtvrtích, které mají nesrovnatelně větší náklady na provoz, než má jeden server a sklad kdesi na venkově.

Zejména proto si výrobci ve smlouvách s distributory vymiňují tzv. selektivní distribuci, která přímo přikazuje, jakými kanály se smí, a naopak nesmí daný výrobek šířit. Pochopitelně se jedná nejčastěji o internetové zásilkové služby a nejrůznější aukční portály typu e-Bay.

Logicky uvažující člověk by si řekl, že podobné tržní praktiky nemají v současnosti příliš možností na úspěch, ale boj zatím vypadá poměrně nerozhodně. Internetoví prodejci pochopitelně příkaz obcházejí a pak je na soudech, aby rozhodovaly v případech, na které není evropská judikatura připravena.

Kdy se smí distribuovat selektivně?

Příkladem budiž případ ze sousedního Německa, kde se v rámci práva na hospodářskou soutěž ozval diskriminovaný prodejce batohů a tašek Scout. Podle pravidel hospodářské soutěže totiž nesmí být selektivní distribuce uvalena na zboží, které na tom kterém trhu dosahuje podíl vyšší než třicet procent.

Distributor vycházel z premisy, že batohy Scout jsou na německém trhu tak populární, že jejich podíl přesahuje 40%, ve skutečnosti se ale ukázalo, že je to pouhých dvacet. Prvoinstanční soud proto žalobu - kterou distributor podal na výrobce - smetl ze stolu. Nepomohla ani námitka, že například německý tradiční velkoprodejce OTTO nabízí batohy Scout i ve své internetové zásilkové službě a žádné sankce mu nehrozí, zatímco v jejich případě je prodej přes e-Bay závadný.

Zajímavé na tom ovšem je, že odvolací soud se vyjádřil zcela opačně a podpořil distributora. Jak je vidět, mají se prodejci i distributoři v budoucnosti ještě na co těšit - a jak to vypadá, tak nejen u zboží luxusního.

Zajímavou změnu možná přinese novela Úřadu pro hospodářskou soutěž týkající se Vertical Agreements s novými podmínkami pro selektivní distribuci. Ta by měla jít překvapivě na ruku prodejcům kamenných obchodů a ochránit je tak před internetovými konkurenty. V platnost by měla vejít od 1. 6. 2010, ale její finální znění nebylo ještě schváleno.

Bouře na knižních trzích

Amerika je, co se týče prodávání přes internet, přece jen o krok před Evropou, a proto jsou i tamní aktuální spory o poznání „zábavnější“. Velmi populární je v současné době boj o e-booky, který se ale rozrůstá i na trhy s knihami tištěnými.

V centru dění je v současnosti kolos Amazon, který se snaží diktovat si podmínky v nových, dosud nerozparcelovaných polích, ale jeho pozice taky není neotřesitelná. Minulý týden například zmizelo z Amazonu kompletní portfolio tištěných knih nakladatelství Mcmillan zaměřených na SF. Proč? Důvod byl jednoduchý - cena. Amazon prodával e-booky za předem stanovenou cenu. Jako jednička na trhu si to mohl dovolit. Nyní se ale na scéně objevil další predátor.

Mcmillan se totiž rozhodl podepsat pro něj výhodnější smlouvu s Applem. Jeho nový výrobek iPad je pro prodej elektronických knih přímo ideální (stejně jako Kindle), a tak je pochopitelné, že se snaží nabídnout nakladatelům lepší ceny a získat konkurenční výhodu.

Amazon se snažil vyřešit situaci radikálně - pokud dáte e-booky Applu, vyhodíme i vaše tištěné knihy! Jak řekl, tak i udělal. Knihy se ztratily takříkajíc přes noc a Amazon tak podle slov NY Times doslova šokoval nakladatelský svět.

Poslední zpráva již ale hovoří o tom, že Amazon nakonec couvl a povolil Mcmillanu prodej i přes jiné distribuční kanály, než je on sám. Knihy na papíře se také znovu objevily v nabídce. Jaké k tomu vedou důvody? Je jich hned několik. Kromě veřejného mínění, jež je v zásadě vždy nepodstatné, stojí-li v cestě zisku, to bude zejména bubák Googlu. Ten totiž připravuje vpád na knižní trh. Není třeba připomínat, že cokoli Google dělá, působí velkolepě, a tak není dobré připravovat se o jakoukoli možnost, jak mu alespoň trochu konkurovat.

Pokud si někdo může mnout ruce, jsou to zejména nakladatelé a spolu s nimi pak i cíloví zákazníci. Ti v tomto případě - na rozdíl od těch popisovaných v úvodu článku - zřejmě nemohou prohrát.

10. 2. 2010

Autor: Richard Klíčník