Weby po čtenářích chtějí, aby za zprávy platili. U nás utopie

Vydavatelé uvažují, že zprávy na webu zpoplatní. V zahraničí je to sice reálné i pochopitelné, v českém prostředí za současného stavu a kvality velkých online médií naprosto komické.

Za celým tématem zpoplatněného obsahu na zpravodajských serverech stojí Rupert Murdoch, mediální magnát, jehož impérium News Corporation zastřešuje nesmírné množství novin, časopisů, knižních nakladatelství, ale i filmová studia, televizní a rozhlasové stanice po celém světě.

Murdoch o zpoplatnění webových novin začal otevřeně hovořit v polovině roku 2009. Byť mu mnozí jeho plány (opět) vymlouvali a nesouhlasili s ním, média po celém světě začala mluvit o tomtéž. "Co kdybychom od vás chtěli za články peníze". "E-e", znělo z řad čtenářů. Pozadu nezůstaly ani české deníky, kterým se myšlenka možných vyšších příjmů líbila. "E-e" odpověděli ale i čeští čtenáři. Některé české deníky toho využily a věřeně hlásaly "To se u nás nemůže stát, my zde pro vás budeme zadarmo". Vesměs teď jde dost možná o čekání, kdo z velkých serverů s takovou novinkou přijde. Troufám si tvrdit, že se k tomu neodváží nikdo.

Murdochova motivace zavést placený obsah spočívá v klesajících příjmech z reklamy (rok 2009). Za což — samozřejmě — může zhoršená ekonomická situace ve světě. Znáte to, krize, krize a krize. Odpůrci placených článků říkají, že jestliže Murdoch zavedení placeného obsahu zdůvodňuje krizí, pak musí počítat s tím, že kvůli krizi bude naopak méně lidí ochotných za články platit.

Poněkud v zapomnění zůstává ten fakt, že Murdochova média už zpoplatněna byla. A model fungoval velice dobře.

Zářným příkladem toho je slavný The Wall Street Journal. Precizněji připravovaný a vedený list budeme hledat stěží. Překvapivě ho ale Murdoch poskytl opět zdarma: a to i přes to, že v roce 2007 měl milion platících čtenářů. Tehdy k tomu řekl, že pro něj je cennějších nějakých 10 nebo 15 milionů pravidelných neplatících čtenářů než milion platících. Komentátoři v té době ale varovali, že příjmy z reklam nemusí být stále tak velké. Což se — jak vidno — potvrdilo. Murdoch si však věří. Kdyby už kvůli ničemu jinému, tak kvůli dřívějšímu zájmu o placený obsah.

The Wall Street Journal je zčásti zpoplatněn i dnes. Neplatí se však za všechny články, ale například za sloupky a za mobilní přístup. Za to může hlavně velká obliba iPhonu a dalších smartphonů, na jejichž příkladech jde vidět, že uživatelé jsou schopni si připlatit téměř za vše.

Za kvalitní sloupky (které dodnes ve zkostnatělé české online žurnalistice nemají své pevné místo) si lidé rádi zaplatí; dnes má WSJ zhruba 400 tisíc registrovaných čtenářů. Cena za texty (přístup do placené sekce) je přitom směšně nízká: 1,99 dolaru týdně, což v přepočtu znamená nějakých 150 Kč za měsíc. Za tak kvalitní obsah, jaký The Wall Street Journal nabízí, je to skutečně málo.

Svého času se platilo i za online verzi dalšího slavného deníku — The New York Times. A opět: nějakou dobu zůstávaly zpoplatněny jen sloupky. Nicméně po pár letech od placeného obsahu vydavatel upustil a články nabídl zcela zdarma.

Zástupci New York Times tehdy ukončení — tohoto vlastně experimentu — zdůvodnili tím, že i když placené články přinesly do kasy asi 10 milionů dolarů za rok, ve výsledku takřka 90 % příjmů přicházelo ze zcela jiných zdrojů. Při zkoumání otázky, kolik lidí New York Times opustilo (by mohlo číst) a kolik lidí platí, bylo zjištěno, že zvýšení návštěvnosti stránek podstatně zvýší i cenu reklamy, tedy příjmy, čímž poplatky za obsah jsou vlastně "přebity".

Jenomže pokles příjmů z reklamy v minulém roce zamíchal kartami, a není žádným tajemství, že obsah — jeho část — bude zpoplatněna zase.

Tuto cestu, jíž se vydal Murdoch, ale česká média (velké obecné servery) nemohou následovat. Ne dnes; ne v takové podobě, v jaké jsou.

The Wall Street Journal nabízí tak kvalitní obsah, že platit dva dolary týdně opravdu stojí za to (i kdyby to časem mělo být víc). Česká média (když se budeme bavit o třech čtyřech velkých zpravodajských serverech) na druhé straně z drtivé části prakticky nenabízejí nic originálního. Nic, za co by člověk mohl platit. Spousta článků vzniká jednak překladem zahraničních textů (ze zahraničních serverů), tiskových zpráv společností (výsledné články se pak liší maximálně použitím slova "ale" namísto "však") a lokálního, zbytečného zpravodajství; třeba o tom, že zaměstnanci Dopravního podniku hlavního města Prahy nerozumějí studentům z Brna, kteří žádají „šalinkartu“.

Vybírat i jakkoli nízký poplatek za zprávy tohoto typu a že komusi vzplál byt, protože nešťastník na balkoně griloval klobásy, se vší fantazií fakt nejde.

Jako vejce vejci

Tuzemské zpravodajské servery vypadají takřka zcela stejně. Obsah je hodně podobný. Za to mohou faktory vyjmenované výše. Tu a tam vyjdou komentáře a sloupky, které stojí za přečtení, jenomže ty vycházejí vesměs v noci, a když člověk kolem oběda usedne ke zprávám, takové články jsou už dávno utopeny v záplavě pádů z oken, přejetých na přechodech a omylem vykouknuvších bradavek celebrit.

Velké české zpravodajské servery (ale i další, na velikosti nezáleží) se vyvinuly v jakési hybridy, které spojují prvky serioznosti s bulvárem. A tím není myšleno, že mají čistě bulvární rubriky oddělené od zpráv, ale že prostě se v nich míchají techniky bulváru se zpravodajstvím a "seriozními" tématy. Bulvární podání láká čtenáře, a o vyšší čísla jde přece až na prvním místě.

Když třeba titulek říká, že "Tomáš Rosický přišel o zuby", dozvíte se fascinující věc, že Tomáš Rosický si nechal vytrhnout bolavé osmičky. Titulek "Tomáš Rosický byl u zubaře" by zajímal málokoho.

Zbytečných textů (které málokdo dočte do konce), je spousta, a důraz je kladen pouze na titulek a následovné kliknutí a hádky v diskusích. Nic víc.

A platit za obecné zpravodajství? Takové zprávy jsou všude stejné a nejsou výsadou webových serverů (byť nesou přívěsky jako "Exkluzivně" či "Víme první"). Nevím, proč by za tohle někdo platil, když obecné zprávy se linou z rozhlasových stanic a večer je lidé slyší dokola v televizních novinách na všech kanálech.

A už spoustu dní se na nás z médii valí lavina zpráv, které se dají shrnout do jediné věty: v lednu sněží.

Utopistický scénář

Jestli chtějí české weby za své články vybírat peníze, musely by udělat pár věcí. Nepoužívat techniky bulváru, nepsat zbytečná kvanta zbytečných zpráv, zaměřit se na přidanou hodnotu v podobě jasně členěných článků podle tématu a vážnosti: vydávat komentáře, analýzy, hlubší vhledy do dané tématiky. Vyvarovat se trapným honbám za senzacemi (viz například nedávná neuvěřitelná "kauza" mladých přírodovědců, kteří jsou médii vláčeni coby neonacisté a lidé sympatizující s Třetí říši jen proto, že si do znaku dali bylinku, protěž alpskou), přestat s hledáním a vydáváním "šokujících" událostí, neštěstí nebo tříhlavých koz a člověkomedvědoprasat. A přestat s importem zahraničních katastrof, když nám dojdou domácí.

Jestliže by média taková témata zpoplatnila, pak čtenáři, kteří tyto zprávy milují, jednoduše půjdou jinam. Když měl The Wall Street Journal, čtený celým světem, milion platících čtenářů, kolik platících čtenářů by asi získaly české weby? Přestavba dnešních serverů v Česku v něco vážnějšího už jen proto nepřijde.

V Česku velká média trpí ještě pod tíhou konzervativnosti, stejně jako TV, tak i mainstreamový tisk. Proto u nás sloupky a komentáře moc neletí. Zaujmout k něčemu postoj a mít názor se stále nenosí; nutná je umělá objektivita a politická korektnost. I z tohoto důvodu nevyspělosti (z čehož snad vyrosteme) nebo nedostatku odvahy či čeho si při sledování TV zpráv na ČT připadáte, že sledujete japonskou výstavu mluvících robotů, na Nově jste zase svědky dramatického představení, dlouhých hlubokých pohledů, důrazů na KA-tastrofy a NE-uvěřitelné události, z nichž máte pocit, že do rána skončí svět, ba se divíte, že jste se těch zpráv vůbec ve zdraví dožili.

Malý dovětek - 92 % by neplatilo

Shodou okolností právě vyšla tisková zpráva společnosti MediaResearch. Výsledky průzkumu mezi čtenáři webového zpravodajství shrnuje následovně:

"[...] Téměř polovina internetové populace si dokáže představit existenci svých oblíbených novin pouze na internetu. Většina uživatelů však nevěří, že by vydavatelství v blízké době za online zpravodajství požadovala platby. Případné zpoplatnění by se ve značné míře promítlo ve změně chování uživatelů. [...]"

Celá tisková zpráva zde.

Důležitý závěr je, že jen 8 % čtenářů by bylo ochotno za zpravodajství platit.

"Většina uživatelů (84 procent) nepředpokládá, že by vydavatelství začala v horizontu dvou let vyžadovat platby za zpravodajství na internetu. Pokud by však taková situace nastala, osm procent respondentů by za zpravodajství bylo ochotno platit, 59 procent by přešlo na neplacené internetové zdroje zpravodajství a třetina dotazovaných by více zaměřila pozornost na zpravodajství v jiných médiích."

Škoda, možná jsem se začínal těšit.

14. 1. 2010

Autor: Oldřich Klimánek