Česko, země mobilům zaslíbená

Soudě podle čísel, kterými se chlubí naši mobilní operátoři, muselo by již 126 ze 100 obyvatel ČR být jejich zákazníky. Skutečnost je samozřejmě skromnější, ale i tak hodně zajímavá. A jak chce do statistik zasáhnout čerstvě zmobilněný U:fon, který právě dnes spouští své mobilní hlasové služby?

Kdysi hodně dávno, ještě v minulém století, mobilní telefony v ČR vůbec neexistovaly. Objevovat se začaly až od září 1991, kdy byla spuštěna první mobilní síť společnosti Eurotel (postavená ještě na analogové technologii NMT). Bylo jich ale relativně málo a počtu pevných telefonů (resp. pevných telefonních linek) konkurovat rozhodně nemohly.

V roce 1996 byly spuštěny hned dvě další mobilní sítě, již na technologii GSM, v podání Eurotelu a Radiomobilu. Mobilních telefonů pochopitelně dále přibývalo, ale tempo jejich růstu bylo stále ještě menší, než u pevných telefonních linek. Mobilní technologie byly zkrátka ještě příliš mladé a trh prahnul spíše po tom, co už dobře znal.
Jenže pak přišel rok 1999, a s ním zásadní změna. Skoro by se dalo říci, že právě v tomto roce přišli tuzemští uživatelé „na chuť mobilům“. Počet pevných linek totiž prakticky přestal růst, ale počet mobilů naopak začal růst ještě rychleji než dříve. I když absolutní počty stále ještě hovořily ve prospěch pevné telefonní sítě a pevných telefonů, mobilní segment rázně vykročil k tomu, aby právě on převzal otěže.

Dalo by se to interpretovat také tak, že právě na přelomu let 1998 a 1999 mobilní operátoři porazili ty pevné. Nebo, abychom byli přesní: oba mobilní operátoři (tehdejší Eurotel a Radiomobil, dnes O2 a T-Mobile) předčili svého pevného konkurenta (tehdy ještě SPT Telecom) v získávání nových zákazníků. A to ještě neměli do party třetího (Český Mobil, dnešní Vodafone), který spustil svou GSM síť až v roce 2000.

To v roce 2000, když už byli mobilní operátoři tři, postarali se společně o další a zcela zákonitý milník. Právě koncem roku 2000 se totiž počty mobilů a počty pevných telefonů (pevných telefonních linek) vyrovnaly.

Není sice známo, kdy přesně k tomuto vyrovnání došlo (odhadem někdy v říjnu 2000), ale celkový trend pokračoval neúprosně dál. Zatímco počty mobilních telefonů dál utěšeně rostly, růstová křivka pevných linek se naopak zlomila a nabrala sestupný průběh. Pevných linek začalo ubývat, a ubývá jich dodnes: v prvním čtvrtletí 2008 počet pevných linek (v podání Telefóniky O2 Czech Republic) poprvé klesl pod hranici 2 milionů. Tedy skoro na polovinu jejich maximálního počtu z roku 2000.

Zákazníci vs. aktivní SIM karty

Růst v mobilním segmentu naopak pokračoval dál a časem byla dosažena i další meta: v roce 2004 se počet mobilů vyrovnal počtu obyvatel ČR (kterých je cca 10,381 milionu). Interpretovalo se to také tak, že „mobilní penetrace“ dosáhla v ČR úctyhodných 100 procent.

Jenže růst pokračoval dále, a dnes se mobilní penetrace v ČR vyšplhala až někam ke 126 procentům. To ale zcela zákonitě nastoluje otázku: co přesně znamenají ona čísla, která se do výpočtu penetrace započítávají (a která na předchozím obrázku reprezentuje ona zelená („mobilní“) křivka? Jde skutečně o počty mobilů, jak jsme až dosud mlčky předpokládali?

Nikoli. Uváděná čísla jsou součtem toho, co mobilní operátoři hlásí jako své počty zákazníků. Tak třeba dnešní O2 vykázala na konci roku 2007 celkem 5,126 milionu zákazníků, T-Mobile 5,271 milionu zákazníků, a Vodafone 2,658 milionu. Dohromady to dělá 13,055 milionu, a při počtu 10,381 milionu obyvatel z toho vychází penetrace 125,75 procenta.

Někdo by si možná mohl myslet, že co jeden zákazník mobilního operátora, to jeden či hned několik mobilních telefonů. Že třeba hlava vícečlenné rodiny, která vůči mobilnímu operátorovi vystupuje jako jeden zákazník,  platí za mobilní telefony pro všechny členy své rodiny. Nebo že jedna firma, která vůči  mobilnímu operátorovi vystupuje jako jeden firemní zákazník, používá a platí jeden mobil na každého svého zaměstnance. Pak by skutečný počet mobilů ještě výrazně převyšoval počet zákazníků, který mobilní operátoři vykazují.

Realita je ale jiná. Vlastně přesně opačná. Když mobilní operátoři ve svých statistikách říkají „zákazník“, mají tím na mysli něco jiného: aktivní SIM kartu. Tedy takovou SIM kartu, která v určitém smyslu „žije“. Například se z ní platí měsíční paušál podle příslušného tarifu. Nebo jde o předplacenou kartu a někdy za posledních 12 měsíců na ní byl dobit kredit.

Takže třeba firma se 100 firemními mobily se do popisované statistiky započítává rovnou 100x, a ne jen 1x. A ve skutečnosti třeba ještě vícekrát, pokud používá další SIM karty, zabudované například v bezpečnostních zařízeních, palubních jednotkách a kdoví v čem ještě. 

Už tušíte, jak může „mobilní penetrace“ přesáhnout 100 procent a dále růst? Není to zdaleka tím, že by tolik lidí mělo více jak jeden mobil. Zvyšování penetrace jde spíše na vrub zabudovávání SIM karet (a schopnosti využívat například datové přenosy) do různých inteligentních zařízení.

Statistikám navíc mohou pomáhat i marketingové kampaně mobilních operátorů, kteří sami rozdávají všelijaké bonusové SIM karty. Ty se pak také počítají mezi aktivní (dokud neuplyne vymezená doba od jejich posledního použití, dobití kreditu, aktivace apod.).

Pokud bychom chtěli vědět, kolik lidí má v ČR mobilní telefon – či spíše kolik lidí jej stále ještě nemá – museli bychom se obrátit na jiné statistiky. Nejspíše na ty od Českého statistického úřadu (zdroj), které ukazuje následující tabulka.

Z ní je patrné, že zejména u vyšších věkových skupin zdaleka ještě neplatí, že každý člověk má mobilní telefon. Stále ještě existuje hodně lidí, kteří jej nemají.

Jak dopadl první letošní kvartál?

Zelená křivka na prvním obrázku naznačuje, že počet aktivních SIM karet v tuzemsku dále roste. A to tempem, které je od roku 2003 víceméně stabilní. Nicméně, pokud se na příslušná čísla podíváme poněkud detailněji, zjistíme, že přeci jen dochází k určitým dílčím výkyvům. A to jak sezónním výkyvům, tak i k výkyvům v důsledku různých marketingových kampaní.

Tak třeba čtvrté čtvrtletí bývá tradičně nejbohatší na nové přírůstky. Nejspíš proto, že lidé před Vánoci hodně nakupují, čemuž se mobilní operátoři rádi přizpůsobují zaměřením a načasováním svých marketingových aktivit. Naznačuje to ostatně i následující graf, který ukazuje čtvrtletní přírůstky všech tří našich mobilních operátorů za rok 2007, a ještě za první čtvrtletí roku 2008.

Jak je z tohoto grafu patrné, jednotlivá čtvrtletí mohou být pro konkrétní operátory skutečně „různá“. Tak třeba Telefónica O2 si v prvním čtvrtletí roku 2007 dokonce pohoršila, když jí počet zákazníků (aktivních SIM karet) poklesl. Možná proto, že přestaly být aktivní ty SIM karty, které operátor rozdával v nějaké své kampani o cca 12 měsíců dříve. Ale svůj vliv mohla sehrát i změna metodiky, resp. chápání toho, co ještě je aktivní SIM karta a co už nikoli. Nicméně  v dalších kvartálech loňského roku si to Telefónica zase bohatě vynahradila. Takže z celoročního pohledu už byly přírůstky všech tří operátorů víceméně vyrované:

Přírůstky nových zákazníků (aktivních SIM karet) za celý rok 2007
O2	262 000
T-Mobile	222 000
Vodafone	245 000

 

Jak tato tabulka naznačuje, a ostatní časová období potvrzují, „velikost“ mobilního operátora dnes už nemá až tak velký vliv na přírůstky nových zákazníků (aktivních SIM karet). Rozhodují zřejmě jiné faktory, a především pak schopnost operátora „vetřít se do přízně“ potenciálního zákazníka. A to zase závisí na velikosti a počtu marketingových kampaní, na jejich pompéznosti, či chcete-li: vtíravosti a agresivity.

S čím přichází U:fon?

Za této situace, kdy penetrace aktivních SIM karet již dosahuje 126 procent a mobilní telefon má prakticky každý, kdo ho mít chce, přichází na trh další poskytovatel mobilních hlasových služeb. Ano, je to společnost MobilKom provozující svou síť pod značkou U:fon. Na trhu působí již více jak rok, a až dosud poskytovala jen pevné hlasové služby, byť realizované bezdrátově, a pak také datové služby, resp. připojení k Internetu.

Teprve nyní, přesněji k 16. červnu, U:fon spouští i mobilní hlasové služby. Použitá technologie (CDMA 1xRTT) je v našich zeměpisných šířkách neobvyklá, ale ještě exotičtější jsou frekvence, které jeho síť využívá (410 až 430 MHz). To U:fonovi značně ztěžuje život v tom ohledu, že veškerá koncová zařízení (mobilní telefony) si musí nechávat vyrábět a upravovat pro své specifické potřeby. Nabídka jednoho jediného mobilu, se kterou nyní začíná, svou šíří asi skutečně neohromí.

Kde ale chce U:fon sbírat nové zákazníky, když už i stávající a dlouhodoběji etablovaní mobilní operátoři mají čím dál tím více práce s tím, aby někoho nového získali?

U:fon se netají tím, že jeho cílovou skupinou jsou i lidé mobilními technologiemi dosud nezasažení. To má svou logiku, vzhledem ke druhému dnešnímu obrázku (který ukazuje, kolik lidí mobil stále ještě nemá).

Kde je ještě prázdné místo?

Dalším U:fonovým trumfem by mělo být vyplnění prázdného místa, které dosavadní mobilní operátoři dosud nezaplnili. Jde o možnost neomezeného volání v rámci vlastní sítě, a to zdarma. Přesněji již v ceně paušálu (a bez minutového hovorného).

V pevných sítích je to dnes již zcela běžné a dosažitelné i pro běžného zákazníka (resp. v rámci běžných paušálů). Jenže v rámci mobilních sítí je takováto možnost dostupná zatím jen u nejvyšších tarifů, určených pro značně bonitní zákazníky. Ti už platí svému  operátorovi tolik, že ten je na oplátku neotravuje nějakým počítáním minut. Běžný zákazník pak má šanci dosáhnout na neomezená volání v rámci paušálu jen na několik málo čísel (například v rámci rodiny či nějaké skupiny kamarádů), ale nikoli v rámci celé sítě svého operátora. 

A tak U:fon chytře přichází s nabídkou neomezeného volání na všechna čísla v rámci své sítě, v rámci všech svých paušálů. Jak sám říká, „pro všechny a navždy“. Navíc nejen v rámci své mobilní hlasové sítě, ale i v rámci své pevné hlasové sítě (tj. včetně hovorů z pevné na mobil a opačně).

Zajímavé přitom je, že U:fon úplně vynechává předplacené karty, na kterých dosavadní mobilní operátoři zpočátku sbírali nejvíce zákazníků, a přichází na trh pouze s paušálními tarify. Ty jsou navíc odlišné od většiny tarifů etablovaných mobilních operátorů v tom, že nejsou kreditní, a neobsahují tudíž žádné minuty ani koruny k provolání. Na druhou stranu zahrnují již zmiňované neomezené volání v rámci vlastní sítě U:Fona (mobilní i pevné).

Tarif i za nulu

Další zajímavostí U:fonovýchn tarifů je to, že začínají na ideální nule. Tarif z příznačným názvem „Za nula“ tak za 0 korun zahrnuje ono neomezené volání v rámci vlastní sítě, ale už třeba ne SMS zprávy, Ty již jsou zpoplatněny a přijdou na 1,50 Kč (již  včetně DPH), stejně jako volání do jiných sítí, které již je účtováno podle délky hovoru. A zákazník dostává fakturu až tehdy, pokud jeho souhrnný účet překročí 100 Kč.

Není to ale tak, že by U:fonův tarif „Za nula“ byl zcela zadarmo. Má jen nulovou výši měsíčního paušálu, ale jeho pořízení přijde na jednorázových 5000 Kč (za což zákazník získá i nezbytný mobilní telefon). V rámci marketingové akce, omezené na prvních 10  000 zájemců, přijde vše jen na 3000 Kč.

U:fon však pamatuje i na zájemce, kteří nechtějí či nemohou platit relativně vysokou částku jednorázově. Umožňuje jim rozložit vše jinak: na začátku zaplatit podstatně méně (jednorázově 1000 nebo 2000 Kč, podle smlouvy na 24 měsíců či na dobu neurčitou), a pak pravidelně měsíčně 100 Kč. Jen název je pak už jiný, tento tarif se jmenuje „Za 100“.

V nabídce však má U:Fon i další tarify. Například rodinný tarif „Za 600 Rodina“, který zahrnuje 3 telefony na jeden zákaznický účet. Podrobnosti na jeho webu.

Jaké plány má U:fon?

Vraťme se ale zpět k číslům a počtům zákazníků. Když počátkem června U:fon ohlašoval své spuštění mobilních služeb, deklaroval i to, jaké má cíle a kolik zákazníků by rád získal:

    *  70 tisíc zákazníků svých mobilních hlasových ještě v roce 2008,

    * 300 tisíc do konce roku 2010.

Pokud se to U:fonovi podaří, stále bude – co do absolutních počtů svých zákazníků, resp. aktivních SIM karet – oproti svým etablovaným konkurentům, s jejich několika miliony zákazníků, jen trpaslíkem.

Ovšem pokud se na vše podíváme z pohledu relativních čísel, neboli meziročních přírůstků, už to vychází úplně jinak. Plán 70 000 od června 2008 do konce roku by odpovídal více jak 140 000 nových zákazníků za celý rok – a to už jsme někde těsně nad polovinou toho, co za loňský rok nasbíral každý z dosavadních mobilních operátorů.

Takže tady by se musel U:Fon dostat někam na polovinu ročních přírůstků svých již etablovaných konkurentů. A obdobně v dalších letech, pokud by se do roku 2010 chtěl dostat na kýžených 300 000. A to rozhodně nebude lehké.

16. 6. 2008

Autor: Jiří Peterka