Je předplatné budoucností internetu?

Kindle Unlimited nabízí předplatné na knihy z Amazonu, Google koupil Twitch na přehrávání a sdílení videí z her a Netflix dosáhl na 50 miliónů uživatelů. Je budoucnost internetu spojená s předplatným?

Předplatné, tedy platba předem za služby nebo obsah, není zdaleka něčím novým a každý vydavatel papírových novin či časopisu by jistě potvrdil, že jde o zdroj financí podstatně lepší, než je například stánkový prodej.

Předplatné je v prvé řadě stabilní zdroj financí, takže firma ví mnohem přesněji, kolik bude mít prostředků, do čeho může investovat a jakým směrem se má rozvíjet. Není potřeba dělat projekty, které zaujmou krátkodobě, protože předplatitelé hodnotí především dlouhodobou zajímavost a rentabilitu.

V počítačovém světě se k tomu připojuje ještě jeden aspekt, který může být poněkud dvojsečný. Předplatitel je konzervativní. To znamená, že pokud si objedná službu na rok, tak předpokládá, že bude toto časové období fungovat více méně stejně.

Drobné inovace jsou možné, ale velké změny patří mezi nežádoucí efekty. Na jednu stranu tak ušetří za inovace, na straně druhé může firmě stojící na předplatném ujet vlak s tím, jak se trh a okolní služby promění.

A ukazuje se, že právě předplatné se stává stále silnějším zdrojem příjmů všech obsahových služeb, když začíná postupně nahrazovat klasickou platbu za vybraný produkt. V případě fotobank tento model funguje již poměrně dlouho a objem prostředků od předplatitelů je nesrovnatelně větší, než peníze od lidí, kteří chtějí jednou za rok novou fotografii na web.

Z hlediska fungování předplatného je důležité najít vhodnou hranici mezi cenou v modelu neomezeného stahování, omezeného počtu konzumovaných objektů a platbou za jednotlivý produkt.

Přesto jde o trend zcela nezpochybnitelný – od hudby, přes filmy až po hry či nově knihy, je předplatné modelem, který velcí hráči produkce obsahu užívají stále raději. Jde totiž o formu placení, která je nejen stabilní, ale také zásadním způsobem mění chování uživatelů, kteří díky němu hledají stále nové možnosti a formy zábavy.

Pěkný příklad v tomto ohledu nabízí streamování hudby, kdy většina uživatelů od svých playlistů a oblíbených skupin směřuje k příbuznému či jinak doporučovanému obsahu, který by je jinak nezajímal. A to především kvůli ceně. Když už si člověk na předplatné zvykne, těžko jej opouští, neboť snižuje svůj standard zábavy, na který byl zvyklý.

Netflix

Největší světový prodejce video obsahu Netflix dosáhnul minulý týden hranice 50 miliónů předplatitelů, z toho je 36,2 ze Spojených států. Rychlejšímu růstu služby brání především konzervativní filmový trh, který práva na obsah často spojuje s regionálními omezeními, což dobře znají diváci České televize, když ji chtějí sledovat ze zahraničí (na druhé straně se třeba v BBC vedou spory o to, zda je správné z britských daní nabízet obsah zdarma cizincům mimo Spojené království).

Společnosti se navíc rekordně daří na akciovém trhu a nezdá se, že by ji mohlo něco přibrzdit. Potenciálním konkurentem je YouTube, které ale nemá téměř žádný dostatečně zajímavý obsah, a pokud bude něco zpoplatňovat, půjde zřejmě o hudbu nebo nějaké speciální YouTube kanály.

Nedá se tak předpokládat, že by v nejbližším roce či dvou mohlo dojít k nějakým problémům s obyčejným, relativně konzervativním předplatitelským modelem.

Google koupil Twitch

Twitch je služba, která je nápadně podobná YouTube, jen se nezaměřuje na obecné video, ale na záznamy z počítačových her. Ty jsou často komentované a mají velkou míru sdílení i sledovanosti. Google se tak snaží podpořit svoji postupně rozvíjející se platformu na podporu počítačových her. Ač zatím není součástí předplatného, lze očekávat, že se právě Twitch může stát jednou z prémiových služeb pro předplatitele některé z herních platforem, jako je například Valve.

Pro úplnost je třeba uvést, že hodnota transakce se odhaduje na jednu miliardu dolarů a Twitch má asi 50 miliónů měsíčních aktivních uživatelů, což je poměrně silná komunita i v číslech, která by mohla zajímat Google.

Kindle Unlimited

O Kindle Unlimited se v současné době hovoří jako o největším předplatitelském experimentu – za deset dolarů měsíčně získá uživatel (zatím jen v USA) přístup k více než 600 tisícům knih a dalším audioknihám, jak jsme již psali. Nejde samozřejmě o všechny knihy, které se na Amazonu prodávají, neboť konkurenční nakladatelé nechtějí na tento model zatím přistupovat. Na druhou stranu Amazon dělá vše proto, aby se svět obešel bez nakladatelství a distributorů a věří, že mu tento model může pomoci.

K používání služby není třeba vlastnit čtečku Kindle či Fire, ale postačí mobilní aplikace, do které si lze knihy půjčovat. Platí přitom model, že knihy jsou jen půjčené, takže po skončení předplatného přestanou být uživatelům k dispozici.

Z oficiálních materiálů však není jasné, jakým způsobem budou odměňováni autoři, jejichž knihy si někdo půjčí. Po vzoru fotobank by mohlo jít nakonec o poměrně slušný nárůst tržeb autorům, jejichž obsah je nějak zajímavý. Na tomto místě je dobré zdůraznit, jak předplatné mění modely chování konzumentů, takže také ona zajímavost se může v tomto kontextu značně změnit.

Částka je každopádně poměrně vysoká (120 dolarů za rok je asi 2 400 Kč, což je oproti klasické knihovně asi dvacetinásobek ročního předplatného) a vyplatí se jen skutečně aktivním čtenářům, kteří přečtou více než dvě knihy měsíčně.

Bude zajímavé sledovat, jak populární bude právě tato služba, ale lze očekávat, že ji bude Amazon co možná nejvíce propagovat – třeba formou přeplacení na několik měsíců na svých zařízeních.

Závěrem

Dalo by se říci, že když funguje model předplatného u hudby, kde jsou s ním spokojení jak provozovatelé služeb, tak také autoři (i přes řadu stížností jde o nejlepší obchodní model, který si mohou představit), není důvod, aby nefungoval také v dalších oblastech poskytování služeb.

Netflix je ziskový projekt, který nemá ve své kategorii vážnou konkurenci, Amazon zase svou velikostí může službu dobře propagovat a relativně dlouho ji dotovat z dalších zdrojů.

Přesto lze říci, že najít optimum, které bude produkovat skutečně dobré výsledky, nikdy nebude snadné. Na druhé straně možná není daleko doba, kdy budou fyzická zařízení silně dotovaná a napojená na různé formy předplatného.

Celkový zisk i šance na udržení uživatele jsou podstatně zajímavější než v případě, kdy si uživatel kupuje to, co skutečně chce a potřebuje, tedy má možnost vážit každý utracený dolar za konkrétní entitu.

30. 7. 2014

Autor: